Il fallait oser. Intermarché a réussi à créer la publicité la plus planétaire depuis l’invention du yaourt bio ou du slogan qui fait « Mmmh, c’est bon ». Un loup carnivore, emblème de la terreur enfantine d’antan, se transforme soudain en végétarien convaincu. Oui, vous avez bien lu : le loup, ce prédateur millénaire renonce à ses instincts sanguinaires pour se mettre aux carottes et aux lentilles. Intermarché offre au loup ce que l’évolution lui avait toujours refusé : une conscience morale compatible avec les légumes bio. Un choix courageux, mais totalement inutile pour les éleveurs de bovins dont la vocation à nourrir les Français reste étrangement absente du scénario. Et tandis que le monde entier applaudit cette conversion éthique, les vrais acteurs de l’histoire restent absents : les éleveurs de bovins, certes, mais aussi les victimes des contes classiques et, surtout, les personnages féminins, invisibilisés de manière flagrante. Enfin, le message implicite ne laisse pas d’interroger : : la nature peut être sommée de se corriger, à condition que cela fasse de l’audience, de l’émotion et du partage.
C’est là que le mouvement #MeToo pourrait hausser un sourcil. La femme du loup, Mitou, censée apporter équilibre et narration – voire mitonner quelques bons petits plats à son cher époux – disparaît complètement. Un scénariste digne de ce nom aurait pu imaginer une réaction de la part de cette épouse dévouée, ou du moins un froncement de sourcil. Mais non. Mitou reste là, silencieuse, comme un soufflé oublié au fond du four, reléguée au hors champ, méditant probablement sur la vacuité des choix alimentaires de son pauvre époux repenti. Le petit chaperon rouge, symbole historique de vulnérabilité féminine, est reléguée au rôle de figurante fantôme ainsi que les trois petits cochons. Une véritable hécatombe narrative, masquée derrière des légumes photogéniques soigneusement filmés et un loup qui sourit beaucoup mais ne mord plus personne.
Il fallait une audace culturelle certaine pour réunir, dans un même élan publicitaire, Guillaume Apollinaire, Claude François et un loup repentant en quête de pois chiches. D’un côté, La Chanson du mal-aimé, poème fiévreux où Apollinaire pleure un amour perdu entre visions lyriques et dérives hallucinées ; de l’autre, Le mal-aimé de Claude François, complainte sentimentale où la souffrance s’exhibe en costume à paillettes. Et voilà qu’Intermarché, dans un geste de synthèse culturelle assumé, confie ces deux héritages du malheur amoureux à un loup incompris, rejeté non pour ce qu’il aime, mais pour ce qu’il mange. Le prédateur ne dévore plus les brebis mais sa propre culpabilité : il devient poète, le poète se mue en bande-son, et Cloclo, quarante ans après sa disparition, se retrouve passeur involontaire entre symbolisme et rayons fruits et légumes. Apollinaire clamait « Je suis le mal-aimé » en vers libres, Claude François le fredonnait en costume brillant, le loup, lui, le murmure devant une barquette de tofu. La poésie, jadis cri de l’âme, devient ici argument de vente, et le mal-aimé – poète, chanteur ou animal – n’accède à la rédemption qu’à une condition : renoncer à ce qu’il est, pourvu que cela produise de l’émotion, du partage et surtout du chiffre. Apollinaire hurlait son exclusion au monde, Claude François pleurait en cadence ; Intermarché, lui, a compris que la douleur, bien emballée, se monnaye. Le mal-aimé n’est plus celui qui souffre, mais celui qui n’a pas encore été recyclé. Et pour survivre, pour être enfin aimé, le loup n’a plus qu’à abandonner ses crocs, son instinct et sa nature : dans cette fable contemporaine, la rédemption ne passe plus par la poésie ni par la musique, mais par le rayon végétarien.
Le succès mondial de cette publicité révèle un paradoxe délicieux : les spectateurs du monde entier s’enthousiasment pour un loup qui refuse de faire son travail de loup, accédant par ce refus même au statut de héros moral de l’histoire. Sa transformation en végétarien est célébrée comme un modèle de vertu et de responsabilité, et la publicité devient virale à l’échelle mondiale. Intermarché, dans son génie marketing, a réussi à transformer la menace en amitié, le carnivore en jardinier bio. C’est là tout l’art du storytelling moderne : détourner un mythe, le végétaliser, glorifier le changement alimentaire d’un prédateur, et le vendre comme un modèle de vertu. Pourtant, si l’on regarde de près, les éleveurs de bovins, les vrais héros de la chaîne alimentaire, n’ont jamais été consultés. Ils apparaissent dans l’ombre, invisibles, comme le reste du bestiaire de contes (cochons et chèvre). Les personnages féminins traditionnels (Mère-grand, Petit Chaperon rouge) quant à eux, restent invisibles. Un exploit que les réseaux sociaux et les féministes ne manqueront pas de relever.
Un second paradoxe mérite lui aussi d’être souligné. Sous couvert de modernité, la publicité prétend raconter une histoire de rédemption animale et d’évolution des consciences, elle ressuscite surtout un chanteur que l’époque redécouvre. Le mal-aimé, propulsée dans les flux Instagram, TikTok et les playlists algorithmiques, connaît un succès foudroyant, touchant une génération qui ignorait jusqu’à l’existence même de Claude François autrement que par caricature. À l’ère du marketing responsable, c’est donc un chanteur des années 70 qui rafle la mise, rappelant au passage que l’émotion précède toujours l’idéologie.
Ironie suprême : le message de cette publicité semble dire que même le plus cruel des prédateurs peut devenir un citoyen responsable et manger des radis. Et pourquoi pas ? Mais peut-être qu’Intermarché aurait dû inclure une séquence bonus : « Comment le loup aide les éleveurs de bovins à vendre leurs produits, tout en restant végétarien ». Cela aurait clos le cercle de la logique commerciale et donné un sens à toute cette poésie verte à l’heure où le monde paysan a déserté champs, bois et guérets pour envahir l’asphalte des autoroutes. En l’état, on reste face à une fable absurde où la morale semble être : « La peur est dépassée, le loup est gentil, et vos légumes sont courageux ». On attend avec impatience la suite, où le petit chaperon rouge et la femme du loup pourraient enfin reprendre la parole et remettre un peu de mordant dans cette fable de légumes bio.
Car au fond, le grand gagnant de cette opération n’est peut-être ni le loup, ni le végétarisme, ni même Intermarché. C’est Claude François, ressuscité malgré lui, chantant la douleur d’être mal-aimé pendant qu’un loup fictif pleure sur sa côtelette abandonnée. Le chanteur, longtemps jugé « chanteur pour midinettes » devient la bande-son d’une morale contemporaine qui recycle le passé pour mieux vendre le présent, faisant, au passage, de la nostalgie une vertu. Cette publicité ne raconte donc pas seulement l’histoire d’un loup qui renonce à la viande, elle révèle surtout notre époque : une époque qui préfère corriger la nature plutôt que se regarder elle-même, qui habille la morale de nostalgie musicale, et qui transforme la culpabilité en argument marketing. Le loup, lui, restera probablement carnivore. Mais Claude François, une fois de plus, aura prouvé qu’il n’était décidément pas si mal-aimé.
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