Il fut un temps où la publicité, avec une certaine pudeur, se contentait de vanter la fraîcheur d’une tomate, le croustillant d’une baguette, la tendresse d’un yaourt, le moelleux d’un camembert LEPETIT. Certes, l’exagération existait déjà, mais elle conservait ce minimum de décence qui empêchait de confondre cuisine et quincaillerie, gastronomie et gastro-entérite. Puis vint l’ère moderne, triomphante, décomplexée, dans laquelle l’absurde est devenu argument commercial et la bêtise assumée un signe d’audace créative.
Désormais, pour capter l’attention d’un consommateur réputé distrait, il ne suffit plus de parler goût, qualité ou prix. La publicité contemporaine ne vend plus des produits, elle teste la résistance cognitive du téléspectateur lambda. Il faut provoquer, surprendre, dérouter, quitte à proposer des recettes qui semblent avoir été élaborées après une nuit blanche, trois brainstormings stériles et un excès manifeste de caféine ou de cocaïne. La « salade de brosses » n’est plus une plaisanterie d’étudiant fatigué, mais un concept stratégique validé en comité dont les éléments de langage ont été approuvés par un aéropage autosatisfait de publicitaires qui se revendiquent de Vinci et Dali.
L’absurde n’est plus un ressort comique occasionnel ; il est devenu une ligne éditoriale, une philosophie, presque une idéologie. On ne cherche plus à convaincre le consommateur, on s’efforce de le sidérer, en partant du principe généreux que son cerveau, déjà saturé d’informations, accueillera avec gratitude n’importe quelle ineptie vaguement colorée. Le téléspectateur, installé devant son écran, oscille alors entre le rire nerveux et la perplexité existentielle. Doit-il comprendre un message subtil sur la diversité des produits ? Admirer la créativité débridée ? Ou accepter, avec résignation, qu’on le prenne pour un aimable benêt dont l’attention ne peut être retenue qu’à coups de non-sens spectaculaire ?
Car derrière ces trouvailles prétendument décalées se cache parfois une mécanique bien rodée : plus ça choque, plus ça circule ; plus ça circule, plus c’est considéré comme brillant. La logique publicitaire contemporaine ressemble à une expérience sociologique à grande échelle, où l’on mesure combien d’absurde un cerveau humain peut absorber avant de zapper.
Voici donc venue l’ère bénie de la gastronomie publicitaire expérimentale, dans laquelle des adultes parfaitement sérieux proposent de cuisiner des objets qui, jusqu’ici, avaient eu la faiblesse de ne pas appartenir au règne alimentaire. Une salade de brosses, des cakes aux boulons ? Pourquoi pas. Après tout, la frontière entre cuisine et rayon bricolage n’était qu’un préjugé bourgeois.
Le message, naturellement, se veut profond. Derrière la brosse à cheveux assaisonnée et le boulon sublimé se cache, paraît-il, une métaphore puissante sur le choix, le prix, la diversité, la modernité ou quelque autre abstraction suffisamment floue pour justifier le spectacle. Le téléspectateur, lui, contemple cette démonstration avec ce sourire figé que l’on réserve d’ordinaire aux tours de magie ratés et aux discours d’assemblée générale.
Car il faut bien reconnaître la prouesse : parvenir à dépenser des millions pour produire des images qui donnent l’impression que l’on improvise une blague potache de fin de repas relève d’un talent rare. Il fallait oser remplacer l’argumentation par la bouffonnerie, la promesse par le gag, la crédibilité par le clin d’œil appuyé.
Afin de contribuer modestement à ce grand concours du non-sens sponsorisé, proposons quelques recettes susceptibles d’enrichir les futures campagnes.
Recettes pour publicitaires en manque d’inspiration
Une terrine de télécommandes confites, délicatement nappée d’une réduction de câbles emmêlés, afin d’évoquer la richesse de l’offre audiovisuelle.
Un tartare de gommes usagées, symbole vibrant de la flexibilité tarifaire.
Un civet de calculatrices, rappel poétique du pouvoir d’achat qui s’émousse (au chocolat)
Une mousse légère de papiers administratifs, hommage à la simplicité des démarches.
Un wok flamboyant de badges d’accès, incarnation de la proximité client.
Et puisque rien ne semble devoir freiner l’audace, poursuivons l’effort créatif :
Potage velouté aux ampoules basse consommation
Quiche lorraine aux rondelles de CD rayés
Brochettes de stylos quatre couleurs
Parmentier de souris d’ordinateur
Couscous royal aux perles de plastique
Tiramisu aux couches de carton recyclé
Crumble croustillant de factures impayées
Gelée printanière au gel hydroalcoolique
Pavlova aérienne aux sacs de caisse recyclables
Bouchées à la reine garnies d’écrous inoxydables
Macarons fins au goût subtil de marqueur « Trump » débilement indélébile
Foie gras de clé USB
Gaspacho détox aux feutres stabilo
Blanquette de multiprises
Nougat tendre aux éclats de verre sécurisé
Lasagnes trois étages de prospectus publicitaires
Choucroute garnie aux fibres synthétiques
Sorbet acidulé au Destop
Pain surprise aux miettes d’isolant
Cappuccino mousseux à la poussière de bureau
Cannelés bordelais au silicone alimentairement discutable
Panna cotta aux capsules de café
Digestif maison au dissolvant créatif
Salade croquante de trombones vinaigrés
Carpaccio de semelles légèrement cirées
Velouté de clés Allen et son nuage de parmesan imaginaire
Tartare de Post-it multicolores
Gratin dauphinois aux piles alcalines
Soufflé aérien à la gomme effaceur
Millefeuille de cartons d’emballage
Brochettes de bouchons en liège recyclés
Ragoût mijoté de vis autoforeuses (autofoireuses pour les non-bricoleurs)
Tarte fine aux copeaux de taille-crayon
Risotto crémeux aux perles de polystyrène
Cake marbré aux boulons et éclats d’écrous
Sorbet rafraîchissant au liquide vaisselle
Fondue savoyarde aux câbles USB
Crêpes flambées à l’essence créative de térébenthine
Burger gourmet au steak de carton plume
Sushi minimaliste au ruban adhésif
Omelette paysanne aux éclats de céramique
Pudding moelleux aux chaussettes orphelines
Clafoutis aux noyaux d’olives… sans olives
Smoothie détox aux marqueurs indélébiles
Plateau dégustation de joints en silicone
Café serré aux grains d’agrafe
Il ne manquerait plus, pour parfaire l’expérience, qu’une voix off grave et inspirée nous assure que cette fantaisie culinaire incarne « la liberté d’oser », « la créativité sans limites » ou « le choix, le vrai ». Le tout accompagné d’un slogan aussi profond qu’un haïku écrit par une intelligence artificielle insomniaque.
Le consommateur réel – cet être tragiquement prosaïque – continuera, quant à lui, d’acheter des pommes, du lait et des pâtes, manifestant une obstination presque offensante envers les ambitions conceptuelles des publicitaires et leurs métaphores spectaculaires.
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