Chaque année, à l’approche du 8 mars, la même scène se répète avec une régularité d’horloge suisse : pendant que les associations rappellent que la Journée internationale des droits des femmes n’a jamais été conçue comme une fête commerciale mais comme un moment de mémoire et de revendication, une autre mécanique, beaucoup plus discrète mais infiniment plus efficace, se met en branle dans les arrière-boutiques du commerce moderne. Dans les salles de réunion des grandes plateformes de vente en ligne, chez les responsables marketing des chaînes de parfumerie, dans les bureaux feutrés des fabricants de gadgets, on ne parle pas d’égalité salariale, ni de représentation politique, ni même de violences faites aux femmes ; on parle surtout de segments de marché, de fenêtres promotionnelles et d’opportunités saisonnières.
Il faut reconnaître au capitalisme une imagination presque poétique lorsqu’il s’agit de transformer une revendication politique en opération commerciale. A peine le calendrier mentionne-t-il le 8 mars que les cerveaux du marketing entrent en ébullition, comme une ruche qu’un rayon de soleil aurait réveillée. On imagine alors la scène : un directeur commercial se penche sur son ordinateur et déclare avec un enthousiasme inspiré que « la femme moderne mérite bien une promotion exceptionnelle sur les robots ménagers connectés », tandis qu’un collègue plus audacieux suggère de lancer une édition limitée de bougies parfumées baptisées « Empowerment vanille-caramel (« Emancipation » pour les réfractaires à la langue de Trump). Car après tout, si l’on peut célébrer la liberté avec une bouteille de soda ou l’amitié avec une carte de crédit, pourquoi ne pourrait-on pas honorer l’égalité des sexes avec une réduction de 30 % sur les aspirateurs ?
Dans les couloirs d’une grande plateforme de commerce en ligne, l’imagination marketing atteint parfois des sommets qui feraient rougir les surréalistes. On voit apparaître des « coffrets d’émancipation », contenant au choix un parfum, une crème hydratante et un mug portant l’inscription inspirante : Girl Power. Plus loin, un algorithme particulièrement zélé propose une sélection de produits intitulée « indispensables pour célébrer la femme », où voisinent des fers à lisser, des sacs à main et des abonnements à des applications de fitness. A croire que l’égalité passe nécessairement par un panier d’achat bien rempli.
Les commerçants traditionnels, qui observent ces innovations numériques avec un mélange d’envie et de jalousie, ne restent évidemment pas les bras croisés. Le fleuriste du quartier se demande déjà s’il ne devrait pas inventer un bouquet spécial baptisé « Révolution florale », composé de roses violettes symbolisant la lutte pour les droits, mais vendu à un prix légèrement supérieur, car l’engagement mérite bien une petite majoration. Chez le chocolatier, on réfléchit à des pralines en forme de symbole féministe, tandis que le pâtissier envisage un gâteau « Égalité » dont la recette, malheureusement, reste aussi riche en sucre qu’en marges bénéficiaires.
Dans cette effervescence commerciale, il y a quelque chose d’un peu comique et d’un peu tragique, comme si l’on assistait à la transformation d’un manifeste politique en catalogue promotionnel. La Journée internationale des droits des femmes, instituée notamment sous l’impulsion de la militante allemande Clara Zetkin et reconnue officiellement par l’Organisation des Nations unies, avait pourtant pour vocation de rappeler les luttes pour le droit de vote, pour l’égalité professionnelle et pour la dignité. Mais dans notre société où tout finit tôt ou tard par passer par la caisse, même les combats historiques se retrouvent affublés d’un code promotionnel.
Il serait toutefois injuste de se montrer trop sévère avec les marchands, car ils ne font finalement que traduire dans leur langue naturelle – celle des remises et des slogans – ce que notre époque a appris à faire avec presque tout : transformer les causes en produits, les symboles en campagnes marketing et les idéaux en événements commerciaux. Ainsi, pendant que certains défileront dans les rues pour rappeler que l’égalité reste un horizon encore lointain, d’autres cliqueront tranquillement sur « ajouter au panier », convaincus d’avoir participé, à leur manière, à la célébration du progrès social.
Et peut-être est-ce là l’ironie ultime de notre temps : dans un monde où l’on peut acheter presque tout, même les luttes pour la justice finissent par se retrouver, elles aussi, quelque part entre une promotion sur les parfums et une livraison gratuite avant minuit.
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