Autrefois, la publicité cherchait à faire connaître un produit. C’était une époque naïve où l’on pensait encore qu’il fallait comprendre ce qu’on vous vendait pour avoir envie de l’acheter. La Mère Denis a ainsi connu ses heures de gloire et une notoriété que Flavie Flament pourrait lui envier.
Puis le progrès est arrivé.
Aujourd’hui, certaines publicités semblent avoir été conçues par des individus ayant absorbé trois expressos, deux boissons énergisantes et un manuel de diction en accéléré. A peine le spot commence-t-il qu’une voix se lance dans une logorrhée supersonique dont même les contrôleurs aériens peineraient à saisir un mot.
«Bonjourprofitezdenotreoffreexceptionnelleavecoptionspremiumréductionexclusiveconditionssoumisessousréservededisponibilitévoirmodalitésenmagasinmerciaurevoir. »
Le téléspectateur reste immobile, les yeux dans le vide. A-t-on vendu une voiture ? Une assurance ? Un forfait téléphonique ? Un abonnement à une salle de sport ? Un robot ménager ? Vos organes ? Impossible à dire. Mais ce n’est peut-être pas un défaut. Peut-être avons-nous mal compris la philosophie moderne de la publicité.
Pendant des décennies, les annonceurs ont commis l’erreur de laisser les consommateurs prendre connaissance des caractéristiques du produit. Une pratique dangereuse qui pouvait conduire à des questions gênantes. Combien ça coûte ? Quelles sont les conditions ? Quels sont les engagements ? Y a-t-il des frais cachés ?
Aujourd’hui, grâce au débit verbal à haute fréquence, ces problèmes appartiennent au passé. Avant même que votre cerveau ait identifié le sujet de la phrase, le spot est terminé. Le procédé semble inspiré des usages contemporains. Les jeunes générations communiquent déjà à une vitesse qui donne parfois l’impression qu’elles essaient de battre un record mondial de syllabes par minute.
Lorsqu’un journaliste tend un micro à un adolescent, on obtient généralement quelque chose comme : « Ouaisenfaitgenrevoilàc’étaitgravecoolonnousavraitropaiméetducoupenfinvoilàquoi. »
Les publicitaires ont simplement décidé d’accompagner cette évolution linguistique. Pourquoi parler distinctement lorsque l’on peut produire un bruit continu ressemblant à une connexion Internet des années 1990 ?
Certains experts estiment même que nous n’en sommes qu’au début. Demain, les spots seront diffusés directement en vitesse x3. Après-demain, ils seront remplacés par un unique son de quatre secondes. Puis, à terme, la publicité idéale sera totalement silencieuse.
Le consommateur ne saura plus quel produit lui est proposé, mais il l’achètera tout de même. Ce sera l’aboutissement logique de plusieurs décennies d’innovation marketing : vendre quelque chose à quelqu’un qui ignore ce que c’est, combien cela coûte et à quoi cela sert. Les pionniers de la réclame du 20ème siècle auraient été émerveillés.
Ou peut-être auraient-ils simplement demandé qu’on leur répète plus lentement.
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